高價(jià)背后的活力

市場(chǎng)活躍度比價(jià)格更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。低價(jià)產(chǎn)品往往是沉默的，高價(jià)產(chǎn)品往往是活躍的。

在終端市場(chǎng)，有一個(gè)很特殊的現(xiàn)象：暢銷的產(chǎn)品往往并非價(jià)格最低的商品，也不是品牌知名度最高的商品，而是市場(chǎng)表現(xiàn)最活躍的商品。

在終端市場(chǎng)，存在“品牌相似”現(xiàn)象，即進(jìn)入終端陳列的品牌基本上都是得到市場(chǎng)認(rèn)同的品牌。甚至在終端市場(chǎng)還存在“品牌覆蓋”現(xiàn)象，即商業(yè)品牌(如沃爾瑪)“覆蓋”制造商品牌(如寶潔)，也就是說，只要終端認(rèn)同，消費(fèi)者也會(huì)基本認(rèn)同。

在終端市場(chǎng)，商品很豐富，品牌認(rèn)同度整體很高，誰的表現(xiàn)活躍，誰就更容易引起消費(fèi)者關(guān)注。消費(fèi)者關(guān)注度才是消費(fèi)者購買的關(guān)鍵因素之一。

在中國現(xiàn)實(shí)的商業(yè)生態(tài)之下，被關(guān)注是需要費(fèi)用的。廠家交費(fèi)，商家給你終端表現(xiàn)的機(jī)會(huì)。目前，終端最常用的表現(xiàn)手段是促銷和推廣，這些都是需要花錢的。終端收取的各式各樣的費(fèi)用，實(shí)際上是廠家競(jìng)爭(zhēng)終端表現(xiàn)的結(jié)果。廠家舍得花這些錢，證明終端表現(xiàn)是有效的。

終端活躍度除了引起消費(fèi)者關(guān)注外，另外一個(gè)效果就是讓消費(fèi)者“占便宜”。便宜不同于“占便宜”，當(dāng)消費(fèi)者問“能否便宜一點(diǎn)”，不要誤解為只要價(jià)格低一點(diǎn)，消費(fèi)者就會(huì)購買。

其實(shí)，消費(fèi)者這句話傳達(dá)了兩個(gè)含義：第一，認(rèn)同產(chǎn)品和價(jià)格，有購買意圖才想“還價(jià)”;第二，希望在此價(jià)格基礎(chǔ)上“優(yōu)惠”一點(diǎn)，優(yōu)惠可以加大購買決心。消費(fèi)者表達(dá)的“優(yōu)惠”含義，經(jīng)常被誤解為“便宜”，其實(shí)，優(yōu)惠是“占便宜”。

讓消費(fèi)者“占便宜”，實(shí)際上意味著企業(yè)有兩個(gè)定價(jià)步驟：一個(gè)是顯性的定價(jià)，價(jià)格通常高一點(diǎn);另一個(gè)是隱性的定價(jià)，把成交價(jià)降下來。這個(gè)過程能給予消費(fèi)者“占便宜”的感覺。

如果只有一個(gè)定價(jià)步驟，消費(fèi)者不會(huì)有“占便宜”的感覺。在終端搞的各項(xiàng)促銷、推廣活動(dòng)，拋開活動(dòng)主題的掩蓋，實(shí)際上是為了讓消費(fèi)者產(chǎn)生“占便宜”的感覺。那些主題，只不過是為了“師出有名”而已。

高價(jià)的推力

新品上市，價(jià)格是認(rèn)知手段。產(chǎn)品建立知名度后，價(jià)格才是競(jìng)爭(zhēng)手段。

新品上市，輔以大力度的傳播，獲得這種待遇的新品并不多，多數(shù)新品是默默無聞地上市。新品上市，消費(fèi)者缺乏消費(fèi)體驗(yàn)，憑什么對(duì)產(chǎn)品做出判斷呢?要知道，如果消費(fèi)者無法做出判斷，消費(fèi)者是難以做出購買決定的。

中國古話講“一分價(jià)錢一分貨”，而不是“一分貨一分價(jià)錢”。對(duì)于沒有消費(fèi)體驗(yàn)的人來說，價(jià)格是品質(zhì)的標(biāo)簽，而不是相反。

新品上市的價(jià)格，往往不是用于銷售的，而是用于為產(chǎn)品定位的。高價(jià)傳遞的信息本身就是一種定位。

當(dāng)然，高價(jià)不一定直接讓消費(fèi)者產(chǎn)生高品質(zhì)的感覺，但低價(jià)卻很容易讓消費(fèi)者形成低品質(zhì)的印象。

對(duì)于渠道商來說，最關(guān)注的與其說是價(jià)格，不如說是價(jià)格空間，即利潤。

在現(xiàn)實(shí)銷售中，我們看到對(duì)價(jià)格最敏感的其實(shí)并非消費(fèi)者，而是渠道商、業(yè)務(wù)員。渠道商與其說是對(duì)價(jià)格敏感，不如說是對(duì)利潤敏感。當(dāng)一個(gè)渠道商要求更低價(jià)格時(shí)，他其實(shí)并不打算低價(jià)賣出去，而是為了獲得更高的毛利。

有些操作能力比較強(qiáng)的渠道商拿到低價(jià)產(chǎn)品后，在高價(jià)出售時(shí)，可能還會(huì)自己做一些營銷推廣活動(dòng)。營銷能力差的渠道商，如果拿到低價(jià)商品后順價(jià)銷售，后期通常還會(huì)再向廠家要政策。

在渠道銷售中，廠家不僅要制訂出廠價(jià)，也要制訂價(jià)格體系，價(jià)格體系就是毛利空間。價(jià)格太低，意味著渠道的毛利空間小;毛利空間小，意味著渠道推薦的積極性小。如果是知名商品，沒有推薦或許還有人主動(dòng)購買;如果是非知名商品，缺乏毛利空間就意味著喪失了被推薦的機(jī)會(huì)。

非知名商品的暢銷，除了廠家的推廣拉動(dòng)之外，最重要就是渠道的主動(dòng)推薦。如果不能成為渠道商的“首推產(chǎn)品”，非知名商品暢銷的可能性很小。

高價(jià)打敗低價(jià)是常態(tài)

曾經(jīng)有一個(gè)業(yè)務(wù)員問老板：“市場(chǎng)上有一個(gè)小廠，價(jià)格很低，很難對(duì)付，怎么辦?”

老板反問道：“既然這家廠這么厲害，為什么一直是家小廠，而我們卻是大廠呢?”

實(shí)際上，低價(jià)在市場(chǎng)上通常只是扮演著“攪局”的角色，成事不足，敗事有余。

在對(duì)抗性競(jìng)爭(zhēng)中，高價(jià)經(jīng)常被低價(jià)攪得心煩意亂甚至膽戰(zhàn)心驚，但低價(jià)最終總是難敵高價(jià)，甚至在高價(jià)面前一敗涂地。

我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)上銷量最差的商品，通常也是價(jià)格最低的商品。除非有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)(如格蘭仕)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)勢(shì)(如雙匯)，低價(jià)不再是常規(guī)競(jìng)爭(zhēng)手段，而是戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)手段。在常規(guī)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)中，低價(jià)經(jīng)常被有經(jīng)驗(yàn)的營銷者視為絕望者的“救命稻草”，而且往往也是壓垮駱駝的最后一根稻草。

價(jià)格高低不是一個(gè)純粹的定價(jià)問題，而是營銷的核心問題。

營銷大師科特勒說：“你不是通過價(jià)格出售產(chǎn)品，而是出售價(jià)格。”

金煥民老師說：“推銷是通過價(jià)格把產(chǎn)品賣出去，營銷是通過產(chǎn)品把價(jià)格賣出去。”

價(jià)格以及圍繞支撐價(jià)格所開展的營銷活動(dòng)，構(gòu)成了營銷體系。低價(jià)還是高價(jià)，其實(shí)是推銷與營銷的區(qū)別。

我們經(jīng)常看到，低價(jià)決定了營銷的核心要素只能是價(jià)格，因?yàn)榈蛢r(jià)無法支撐其他營銷活動(dòng)。高價(jià)決定了它的營銷活動(dòng)可以是豐富多樣的，這是由價(jià)格所產(chǎn)生的政策空間決定的。

高價(jià)打敗低價(jià)是市場(chǎng)的常態(tài)，低價(jià)打敗高價(jià)是個(gè)案。當(dāng)然，產(chǎn)業(yè)集中過程中戰(zhàn)略性的價(jià)格戰(zhàn)是例外。營銷是把價(jià)格賣出去，學(xué)會(huì)賣價(jià)格才領(lǐng)悟了營銷的真諦。大眾對(duì)于價(jià)格的“常識(shí)”，恰恰是營銷專業(yè)角度的誤區(qū)。